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Influencer Marketing: Das Ende der Mund-zu-Mund-Werbung?

Influencer Marketing ist gerade der grosse Hype – auch wenn das Prinzip dahinter nicht neu ist. Dass sich Marken berühmte Botschafter suchen, ist längst gängige Praxis. Mit den sozialen Medien hat das Konzept indessen eine neue Dimension bekommen.
Gefragt sind heute nicht mehr nur Prominente als Testimonials in klassischen Medien, sondern vielmehr Blogger, YouTuber und Instagrammer, welche Heerscharen Followers hinter sich vereinen. Ist dies das Ende der guten alten Mund-zu-Mund Werbung? Wohl kaum, denn die vielleicht grösste Schwäche von Online-Influencern ist ihre Glaubwürdigkeit und damit ihre Fähigkeit, wirkungsvoll zu beeinflussen. Denn je transparenter die Absicht z.B. hinter einem Blog ist, desto eher verkommt der Inhalt zu einem reinen Werbespot, der als solcher wahrgenommen wird und damit einen Grossteil der erhofften Wirkung verliert. Demgegenüber lebt die klassische Mund-zu-Mund-Werbung im Grundsatz von zufriedenen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Sie basiert also auf positiven Erfahrungen in Verbindung mit einer Marke und der Bereitschaft, diese als Empfehlungen weiter zu geben. Dies hat natürlich wiederum den Nachteil, dass solche Beeinflusser nicht kurzfristig „eingekauft“ werden können, sondern vielmehr gepflegt und vor allem durch das Produkt selbst überzeugt werden müssen. Aber es geht hier letztlich nicht um ein Entweder-oder, sondern eher um ein Sowohl-als-auch, denn die beiden Formen können sich durchaus ergänzen: Mund-zu-Mund-Werbung als qualitative, langfristig angelegte Strategie und Influencer-Marketing als kurzfristig steuerbarer, breit wirkender Kanal. Wichtiger als die nackte Zahl der Followers ist dabei die Authentizität der gewählten Online-Markenbotschafter. Weniger ist hier oft mehr, denn was nützt einem Anbieter von Luxus-Uhren ein Influencer, der mit veganen Rezepten zigtausende Followers generiert hat?

 

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