Negative Effekte schlecht platzierter Werbung

Eine aktuelle Studie aus Deutschland hat untersucht, wie sich Anzeigen, die im Umfeld von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken. Und zeigt: Konsumenten vermuten hinter der schlecht platzierten Werbung Absicht der Werbungtreibenden. Die negativen Folgen auf das Markenimage sind enorm.

Besser schlecht platziert, als gar keine Werbung? Dies ist eine durchaus häufig vertretene Meinung. Die Studie «The Brand Safety Effect» geht der Sache auf den Grund und fördert brisante Resultate zu Tage. Über 2000 Konsumentinnen und Konsumenten wurden im Rahmen der Untersuchung zu ihren Reaktionen auf Inserate befragt, die neben «negativen» Inhalten platziert waren – also neben Inhalten, die in einem offensichtlichen Widerspruch zur Werbebotschaft stehen.

Die wichtigste Erkenntnis: Viele Verbraucher gehen davon aus, die Werbung sei absichtlich so platziert. Dazu äusserten sich viele Befragte kritisch. «Es scheint manipulativ zu sein», wird etwa vermutet. «Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet» ist ein weiterer, typischer Kommentar. Oder: «Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.» Andere gingen sogar noch weiter: «Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen».

Die Konsumenten zeigen sich daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen.

Ein evidenter Reputationsschaden sowie sinkende Kaufbereitschaft als Folge davon belegen glaubhaft, wie wichtig es ist, bei der Disposition von Inseraten auf einer adäquate Platzierung zu bestehen.

 

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