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Storytelling: Von Gähn bis Wow!

Kaum mehr zu übersehen, aber noch zu oft überhört: Storytelling ist zum festen Kommunikationsbegriff – und zugleich zum meistmissbrauchten Buzzword der Branche geworden.

Ist das nun wieder eine dieser Eintagsfliegen, ein Trend, von dem plötzlich jeder spricht und ihn morgen bereits wieder vergessen hat? Beim Storytelling scheint es anders zu sein. Erfolgreiche Cases belegen, dass es dabei um wesentlich mehr geht, als um das Salz in der Suppe eines geschickt komponierten Marketings-Menüs. Hinter dem Begriff steckt nicht weniger als eine Kunst, die genauso alt ist wie die menschliche Zivilisation. Wobei hier mit Nachdruck auf die Qualität «Kunst» hingewiesen sei.

Menschen lieben Geschichten. Geschichten über Helden und ihre Wege zum Ziel. Geschichten, die ein Identifikation mit den Protagonisten ermöglichen, die Verbindungen innerhalb einer Gemeinschaft zu schaffen. Im Marketingkontext sind es Geschichten, die es fertig bringen, in einer hypervernetzten und multimedialen Welt Kopf und Herz von Konsumenten und Meinungsbildnern zu erreichen. Geschichten, denen es gelingt, den kontinuierlichen Strom von an Nachrichten und Informationen zu durchbrechen und ihr Publikum zu begeistern, zu inspirieren und zu involvieren.

Solche Geschichten zu entwickeln und (social-)medienwirksam aufzubereiten, ist harte Arbeit. Und diese schüttelt man nicht einfach aus dem Ärmel. Doch genau an diesem Punkt trennt sich Spreu vom Korn. Denn nur allzu oft läuft es darauf hinaus, in möglichst hoher Kadenz platte Kurzbeiträge in Blogs und anderen Kanälen zu verbreiten. Damit wird das Publikum noch nicht einmal gelangweilt, weil diese Beiträge keinerlei Aufmerksamkeit wecken und deshalb gar nicht wahrgenommen werden. Derlei «billiges» Storytelling rechtfertigt auch den bescheidenen Aufwand dafür nicht, weil es letztlich wirkungslos verpufft und höchstens noch als Alibi für die Kommunikationsverantwortlichen dient.

 

 

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