Klassisches versus digitales Mailing: Wer hat die Nase vorn?

Mit welchen Werbemitteln lassen sich welche Marketingziele am besten erreichen? Interessante Insights aus Sicht der Neurowissenschaft liefert eine aktuelle Studie aus den USA.

Die gestellte Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern fällt sehr differenziert aus, wie die fundierte Studie des Center for Neural Decision Making der Temple University in Philadelphia aufzeigt. Untersucht wurde die Reaktion von Kunden auf physische und digitale Ansprachen, wobei den Probanden ein Mix aus 40 verschiedenen Werbemitteln vorgelegt wurde.

Geht es um reine Aufmerksamkeit, liegen die digitalen Werbemittel vorne. Diese sind entsprechend dem Medium auf rasche Verständlichkeit ausgelegt und werden von den Konsumenten entsprechend schneller verarbeitet. In Sachen Involvement liegen beide Kanäle laut Studie gleichauf. Mit physischer Werbung beschäftigen sie sich allerdings länger und reagieren deutlich emotionaler darauf. Bei der Werbeerinnerung wurden keine signifikanten Unterschiede festgestellt: Inhalt und Absender vermögen beide Varianten in etwa gleich gut zu vermitteln. Interessant ist, dass es dann aber vor allem die klassischen Mailings sind, welche ein unbewusstes Verlangen nach einem Produkt oder Service auslösen, also auf der psychologischen Ebene im Vorteil sind. Offensichtlich können auf diesem Kanal Wertigkeit und andere Imagefaktoren besser transportiert werden. Daraus folgt, dass sich die klassischen Mailings grundsätzlich für komplexere Inhalte anbieten, während die digitale Ansprache eher für spontane Reaktionen geeignet sind. Entscheidend für die Wahl des Kanals ist deshalb das konkrete Marketingziel.

 

 

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